Penelitian ini bertujuan menganalisis pengaruh tiga bentuk interaksi dalam
TikTok Live Selling, yaitu Interaksi untuk Memperoleh Informasi Produk (IPI),
Interaksi untuk Memahami Dinamika Pembelian Orang Lain (IPD), dan Interaksi
untuk Mendapatkan Insentif Moneter (IMI) terhadap niat pembelian dengan
kehadiran sosial sebagai mediator. Berlandaskan teori Stimulus-Organism-
Response (S-O-R), penelitian ini mengadaptasi model Feng et al. (2022) ke dalam
konteks TikTok Live Selling di Indonesia pada segmen Generasi Z.
Metode kuantitatif dengan survei digunakan terhadap 288 responden Generasi Z, dianalisis menggunakan PLS-SEM. Hasil menunjukkan bahwa IPI dan
IMI berpengaruh positif dan signifikan terhadap kehadiran sosial dan niat pembelian, sedangkan IPD tidak berpengaruh terhadap kehadiran sosial dan berdampak negatif terhadap niat pembelian. Kehadiran sosial terbukti memediasi hubungan IPI dan IMI dengan niat pembelian, namun tidak pada IPD. Implikasinya,
host TikTok Live perlu memprioritaskan penyampaian informasi produk yang responsif dan program insentif moneter yang terstruktur untuk mendorong niat pembelian Generasi Z.