Penelitian ini bertujuan menganalisis pengaruh pemasaran media sosial
terhadap niat berlangganan Spotify Premium, baik secara langsung maupun melalui
citra merek dan kepercayaan merek, serta menguji pengaruh electronic word of mouth
(e-WOM) dan perannya dalam memoderasi hubungan pemasaran media sosial dengan
niat berlangganan. Penelitian menggunakan pendekatan kuantitatif, desain
eksplanatori, dan survei cross-sectional. Data dikumpulkan secara daring dari
pengguna Spotify di Indonesia yang mengetahui Spotify Premium, aktif menggunakan
media sosial, pernah melihat konten atau promosi Spotify, serta pernah memperoleh
informasi dari pengguna lain mengenai Spotify Premium. Dari 151 respons yang
masuk, 143 respons memenuhi kriteria dan dianalisis menggunakan Partial Least
Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM) melalui SmartPLS 4.1.1 dengan
prosedur bootstrapping 10.000 subsampel. Hasil evaluasi model pengukuran
menunjukkan bahwa seluruh indikator memiliki outer loading 0,783–0,896, nilai
Average Variance Extracted 0,697–0,777, serta nilai Cronbach’s Alpha dan composite
reliability di atas 0,70. Dengan demikian, seluruh konstruk memenuhi validitas
konvergen, validitas diskriminan, dan reliabilitas. Model menjelaskan 27,4% variasi
citra merek, 31,7% variasi kepercayaan merek, dan 49,4% variasi niat berlangganan.
Pengujian menunjukkan bahwa pemasaran media sosial tidak berpengaruh langsung
secara signifikan terhadap niat berlangganan, tetapi berpengaruh positif dan signifikan
terhadap citra merek dan kepercayaan merek. Citra merek tidak berpengaruh signifikan
terhadap niat berlangganan, sedangkan kepercayaan merek berpengaruh positif dan
signifikan. Citra merek tidak memediasi pengaruh pemasaran media sosial terhadap
niat berlangganan. Kepercayaan merek juga belum terbukti memediasi pada taraf 5%,
meskipun menunjukkan kecenderungan pada taraf 10%. E-WOM berpengaruh positif terhadap niat berlangganan dan secara signifikan memoderasi hubungan pemasaran media sosial dengan arah negatif. Artinya, semakin banyak informasi pengguna lain yang dipertimbangkan konsumen, semakin kecil ketergantungan niat berlangganan pada pesan pemasaran resmi Spotify. Temuan ini menegaskan bahwa kepercayaan merek, konsistensi manfaat layanan, dan keselarasan antara komunikasi perusahaan dengan pengalaman pengguna merupakan faktor penting untuk mendorong konversi menuju Spotify Premium.