Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh pemahaman masalah
lingkungan, influencer, eco-label perception, dan user-generated content terhadap
niat beli hijau pada Generasi Z di Indonesia dengan pendekatan kuantitatif dan
metode explanatory research. Data dikumpulkan melalui kuesioner online kepada
242 responden yang memenuhi kriteria, yaitu berusia 18-28 tahun, aktif
menggunakan media sosial, dan memiliki kepedulian terhadap isu lingkungan.
Penelitian dan dianalisis menggunakan Structural Equation Modeling berbasis
Partial Least Squares (PLS-SEM). Hasil penelitian menunjukkan bahwa
pemahaman masalah lingkungan dan influencer berpengaruh signifikan terhadap
eco-label perception dan user-generated content, serta eco-label perception dan
influencer berpengaruh signifikan terhadap niat beli hijau, sementara user-
generated content tidak berpengaruh signifikan terhadap niat beli hijau. Dalam
analisis mediasi, eco-label perception terbukti memediasi hubungan antara
pemahaman masalah lingkungan dan influencer terhadap niat beli hijau, sementara
user-generated content tidak menunjukkan peran mediasi yang signifikan.
Penelitian ini memberikan kontribusi dalam pengembangan literatur green
marketing serta menjadi acuan praktis bagi perusahaan dalam meranvang strategi
pemasaran hijau yang efektif melalui pemanfaatan influencer dan peningkatan kredibilitas eco-label