Perkembangan media sosial telah mengubah cara perusahaan berkomunikasi dan
berinteraksi dengan konsumen, khususnya melalui platform berbasis video pendek
seperti TikTok. Berdasarkan Uses and Gratifications Theory (UGT) dan Consumer
Brand Engagement (CBE), penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh
pemasaran media sosial TikTok terhadap brand awareness, consumer brand
engagement, dan purchase intention pada pengguna TikTok di Yogyakarta.
Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan metode survei. Data
dikumpulkan melalui kuesioner online yang disebarkan kepada 129 responden
pengguna aktif TikTok yang berdomisili di Yogyakarta dan pernah terpapar konten
pemasaran merek di TikTok. Teknik pengambilan sampel yang digunakan adalah
purposive sampling. Analisis data dilakukan menggunakan Statistical Package for
the Social Sciences (SPSS) dengan uji validitas, uji reliabilitas, statistik deskriptif,
dan analisis regresi linier sederhana.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa social media marketing melalui TikTok
berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand awareness dan purchase
intention. Selain itu, consumer brand engagement terbukti berpengaruh positif dan
signifikan terhadap purchase intention. Namun, hasil penelitian menunjukkan
bahwa social media marketing tidak berpengaruh signifikan terhadap consumer
brand engagement. Temuan ini mengindikasikan bahwa meskipun aktivitas
pemasaran TikTok efektif dalam meningkatkan kesadaran merek dan niat beli
konsumen, keterlibatan konsumen terhadap merek belum sepenuhnya terbentuk
secara langsung melalui aktivitas pemasaran tersebut. Penelitian ini memberikan
implikasi teoretis dengan memperkuat penerapan UGT dan CBE dalam konteks
pemasaran media sosial berbasis video pendek, serta implikasi praktis bagi pelaku
usaha dan pemasar dalam merancang strategi pemasaran TikTok yang lebih efektif
untuk meningkatkan kesadaran merek dan mendorong niat pembelian konsumen.