Saat ini, berbagai krisis lingkungan sedang melanda dunia dan salah satu
penyebabnya adalah timbulan limbah dan polusi. Sebagian penyumbang limbah
terbesar di dunia berasal dari industri fesyen. Melihat fenomena ini, semakin
banyak merek fesyen lokal yang mengusung konsep berkelanjutan, salah satunya
merek fesyen SukkhaCitta. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh
green brand positioning, pengetahuan merek hijau, dan sikap terhadap merek hijau
pada niat beli produk hijau. Instrumen penelitian ini menggunakan kuesioner online
melalui Google Form dengan skala Likert 5 poin dan distribusikan lewat media
sosial seperti Instagram, WhatsApp, Line, dan Tiktok dalam waktu 2 bulan.
Pengumpulan data diimplementasikan dengan teknik purposive sampling dan
berhasil mendapatkan sebanyak 234 responden yang datanya memenuhi kriteia dan
dapat digunakan untuk pengolahan dan analisis data. Penelitian ini menggunakan
pendekatan kuantitatif dengan metode analisis data yaitu PLS-SEM yang diolah
melalui software SmartPLS 4. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa green brand
positioning, pengetahuan merek hijau, dan sikap terhadap merek hijau berpengaruh
secara signifikan terhadap niat beli produk hijau.