Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh Pengaruh Faktor-
Faktor Live-Streaming Shopee Terhadap Perilaku dan Niat Beli Konsumen
Generasi Z. Live streaming merupakan salah satu strategi pemasaran digital yang
menekankan interaktivitas, konten visual, dan pengalaman belanja secara real-time,
yang diyakini mampu mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Penelitian
ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan metode Structural Equation
Modeling–Partial Least Square (SEM-PLS) melalui perangkat lunak SmartPLS 4.
Teknik pengambilan sampel menggunakan purposive sampling dengan kriteria
responden adalah Generasi Z yang pernah menyaksikan atau berbelanja melalui
fitur live streaming di platform Shopee, dengan total responden valid sebanyak 175
orang. Hasil penelitian menunjukkan bahwa persepsi konsumen dan bauran
pemasaran berpengaruh positif signifikan terhadap nilai yang dirasakan. Konten
pemasaran dan influencer berpengaruh signifikan terhadap sikap konsumen. Selain
itu, nilai yang dirasakan dan sikap konsumen terbukti berpengaruh positif terhadap
niat perilaku, yang selanjutnya berpengaruh signifikan terhadap niat pembelian
online. Temuan ini menunjukkan bahwa strategi live streaming yang dirancang
dengan elemen konten menarik, interaktivitas tinggi, dan kolaborasi bersama
influencer dapat meningkatkan pengalaman, keterlibatan, dan mendorong
keputusan pembelian di kalangan konsumen Generasi Z. Penelitian ini memberikan
implikasi bagi pelaku e-commerce dan pemasar dalam merancang strategi live-
streaming yang efektif dan sesuai dengan karakteristik digital natives.