Penelitian ini bertujuan untuk menguji pengaruh pemasaran hijau dan
tanggung jawab sosial perusahaan terhadap niat beli hijau dengan citra merek hijau
sebagai variabel mediasi pada produk ramah lingkungan UNIQLO. Jumlah
responden yang terlihat dalam penelitian ini sebanyak 284 orang, namun hanya 262
responden yang memenuhi kriteria yang telah ditetapkan. Teknik pengambilan
sampel menggunakan metode purposive sampling dengan instrumen berupa
kuesioner skala Likert lima poin yang disebarluaskan melalui Google Form dan
dibagikan melalui media sosial. Analisis data dilakukan menggunakan metode
Structural Equation Modeling (SEM) dengan bantuan perangkat lunak SmartPLS
berbasis Partial Least Square. Hasil analisis menunjukkan bahwa pemasaran hijau
dan tanggung jawab sosial perusahaan memiliki pengaruh positif dan signifikan
terhadap citra merek hijau maupun niat beli hijau. Citra merek hijau terbukti mampu
memediasi pengaruh pemasaran hijau terhadap niat beli hijau, namun tidak
memediasi pengaruh antara tanggung jawab sosial perusahaan dan niat beli hijau.