Penelitian ini bertujuan untuk menguji pengaruh kesadaran merek, electronic word
of mouth (e-WOM), persepsi risiko, kemudahan penggunaan, dan pengaruh teman
sebaya terhadap niat beli Generasi Z di platform Shopee, yang merupakan salah
satu e-commerce terpopuler di Indonesia. Data dikumpulkan dari 201 responden
yang merupakan pengguna aktif Shopee melalui kuesioner online dan dianalisis
menggunakan regresi linier. Hasil penelitian menunjukkan bahwa kesadaran merek,
e-WOM, kemudahan penggunaan, dan pengaruh teman sebaya memiliki pengaruh
positif terhadap niat beli Generasi Z. Temuan ini memberikan wawasan bagi
platform e-commerce dalam merancang strategi pemasaran yang lebih efektif,
terutama dalam menarik minat konsumen muda yang sangat terhubung dengan
media sosial dan teknologi digital. Penelitian ini diharapkan dapat berkontribusi
pada pengembangan pemasaran digital dan memahami faktor-faktor yang
memengaruhi keputusan pembelian dalam konteks era Industri 4.0.