Penelitian ini dilatarbelakangi oleh meningkatnya niat beli konsumen pada merek
Glad2Glow, yang ditandai dengan pertumbuhan signifikan pada industri kecantikan
sejak tahun 2023. Maka hal tersebut banyak merek skincare baru yang
bermunculan, menciptakan persaingan yang semakin ketat di pasar. Oleh karena
itu, penelitian ini bertujuan untuk menganalisis bagaimana kesadaran merek dan
keterlibatan merek dapat memediasi hubungan antara pemasaran media sosial
terhadap niat beli pada merek Glad2Glow. Metode penelitian yang digunakan
adalah kuantitatif dengan pengumpulan data melalui kuesioner, menggunakan
teknik purposive sampling melalui Google Form dengan skala Likert 5 poin.
Responden dalam penelitian ini berjumlah 245 responden yang sesuai dengan
kriteria peneliti. Data yang diperoleh dianalisis menggunakan SmartPLS 4.0. Hasil
penelitian menunjukkan bahwa pemasaran media sosial berpengaruh terhadap
kesadaran merek, pemasaran media sosial berpengaruh terhadap keterlibatan
merek, pemasaran media berpengaruh terhadap niat beli, kesadaran merek
berpengaruh terhadap niat beli, keterlibatan merek berpengaruh terhadap niat beli,
kesadaran merek berperan sebagai mediasi dalam hubungan antara pemasaran
media sosial terhadap niat beli, dan keterlibatan merek berperan sebagai mediasi
dalam hubungan antara pemasaran merek terhadap niat beli.