Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh kemudahan, kualitas pelayanan, harga, kepercayaan, kualitas informasi, dan citra merek terhadap keputusan pembelian konsumen di platform Shopee, dengan fokus pada generasi z dan generasi milenial di Yogyakarta. Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dan data yang diperoleh dari 140 responden dianalisis dengan bantuan SPSS menggunakan metode regresi linier berganda. Hasil penelitian menunjukkan bahwa variabel kemudahan, kepercayaan, dan citra merek berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. Sementara itu, variabel kualitas pelayanan, harga, dan kualitas informasi tidak berpengaruh yang signifikan. Temuan ini menegaskan bahwa persepsi kemudahan, tingkat kepercayaan, dan kekuatan merek merupakan faktor utama yang mendorong konsumen dalam mengambil keputusan pembelian secara online.