Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui bagaimana risk attitude dan time
pressure dapat memengaruhi perceived ad risk di YouTube, khususnya pada
Generasi Z di Indonesia. Sebanyak 160 responden dipilih melalui metode purposive
sampling dan sesuai dengan kriteria responden yang telah ditetapkan. Data
diperoleh dari kuesioner online yang disebarkan melalui Google Form, lalu
dianalisis menggunakan perangkat lunak SmartPLS versi 3.2.9. Metode analisis
yang digunakan adalah Structural Equation Modeling (SEM), yang mampu
mengukur hubungan antar variabel secara menyeluruh. Hasil analisis menunjukkan
bahwa risk attitude dan time pressure berpengaruh terhadap perceived ad risk, yang
pada akhirnya dapat mendorong kecenderungan untuk melakukan perilaku ad
avoidance saat menonton YouTube.