Penelitian ini dilatarbelakangi dengan melonjaknya minat masyarakat khususnya
Gen Z terhadap konser K-pop di Indonesia. Banyak promotor konser K-pop mulai
bermunculan dan menciptakan persaingan yang ketat dalam pasar ini. Salah satunya
promotor Dyandra Global Edutainment (DGE) yang saat ini tengah menjadi sorotan
karena pengalaman merek yang ditawarkan dinilai mampu membentuk persepsi dan
kepercayaan pelanggan. Oleh karena itu, penelitian ini bertujuan untuk
menganalisis bagaimana pengalaman merek berpengaruh terhadap loyalitas merek
Gen Z, serta peran mediasi dari persepsi kualitas dan kepercayaan merek terhadap
hubungan tersebut. Penelitian ini menggunakan metode kuantitatif dengan teknik
pengumpulan data melalui kuesioner online dengan skala Likert 5 poin. Teknik
sampling yang digunakan adalah purposive sampling dengan total 260 responden
Gen Z yang pernah menghadiri konser K-pop grup dari SM Entertainment yang
dipromotori oleh Dyandra Global Edutainment (setidaknya dua kali dalam satu
tahun terakhir). Data dianalisis menggunakan software SmartPLS 3.0. Hasil
penelitian menunjukkan bahwa pengalaman merek berpengaruh terhadap persepsi
kualitas, kepercayaan merek, dan loyalitas merek. Selain itu, baik persepsi kualitas
maupun kepercayaan merek terbukti berpengaruh terhadap loyalitas merek dan
mampu memediasi hubungan antara pengalaman merek dan loyalitas merek.