Penelitian ini dilatarbelakangi oleh meningkatnya kepedulian konsumen terhadap
isu etika dan lingkungan, khususnya terkait penggunaan produk skincare yang
bebas dari uji coba pada hewan (cruelty-free). Avoskin sebagai salah satu merek
lokal yang mengusung nilai keberlanjutan dan etika menjadi fokus utama dalam
penelitian ini. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk menganalisis bagaimana nilai
personal seperti hedonism, health value, environmental value, safety value, social
value, dan knowledge memengaruhi purchase intention terhadap produk skincare
cruelty-free, dengan attitude sebagai variabel mediasi. Penelitian ini juga mengkaji
pengaruh subjective norm dan perceived behavioral control dalam kerangka Theory
of Planned Behavior. Metode penelitian yang digunakan adalah kuantitatif dengan
pengumpulan data melalui kuesioner, menggunakan teknik purposive sampling
melalui Google Form dengan skala Likert 7 poin. Responden dalam penelitian ini
berjumlah 301 orang yang pernah menggunakan produk skincare Avoskin.
Pengolahan data dilakukan dengan metode Structural Equation Modeling (SEM)
menggunakan perangkat lunak SmartPLS 4. Hasil penelitian menunjukkan bahwa
variabel hedonism, environmental value, safety value, knowledge, subjective norm,
dan attitude berpengaruh terhadap purchase intention. Sementara itu, health value,
social value, dan perceived behavioral control tidak menunjukkan pengaruh
terhadap purchase intention. Temuan ini diharapkan dapat memberikan wawasan
strategis bagi brand skincare lokal dalam merancang strategi pemasaran berbasis nilai etika dan keberlanjutan.