Tujuan – Untuk menganalisis pengaruh kesadaran lingkungan, label ramah lingkungan, sikap, iklan ramah lingkungan, dan harga terhadap keputusan pembelian produk ramah lingkungan di kalangan generasi z di Indonesia.
Desain/methodologi/pendekatan – Desain penelitian yang digunakan adalah penelitian kuantitatif. Metode pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah non-probability sampling dengan teknik purposive sampling dengan kriteria responden pernah membeli produk ramah lingkungan selama 6 bulan terakhir. Responden didapatkan dengan menggunakan google form dan terkumpul sebanyak 170 responden. Analisis data menggunakan software SPSS 16
Temuan – Hasil penelitian menunjukan bahwa terdapat pengaruh signifikan positif variabel kesadaran lingkungan, label ramah lingkungan, iklan ramah lingkungan, dan harga terhadap keputusan pembelian produk ramah lingkungan. Keterbatasan penelitian – Penelitian ini berfokus pada generasi Z yang ada di Indonesia, sehingga terdapat kemungkinan ditemukan hasil yang berbeda jika responden yang digunakan terlahir dari generasi yang berbeda.
Implikasi praktis – Perusahaan produk ramah lingkungan sebaiknya mengoptimalkan harga dan meningkatkan kesadaran lingkungan, label ramah lingkungan, dan iklan ramah lingkungan.