Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui brand awareness, brand loyalty,
perceived quality dan brand association merupakan dimensi ekuitas merek dan mengetahui
pengaruh negara asal dan word of mouth terhadap ekuitas merek melalui dimensi ekuitas
merek pada produk kecantikan Maybelline di Yogyakarta.Sampel penelitian ini ialah
konsumen wanita yang pernah membeli dan menggunakan produk Maybelline dalam
waktu 2 tahun terakhir. Teknik pengambilan sampel dalam penlitian ini ialah non
probability sampling-purposive sampling. Pengumpulan data dilakukan dengan
membagikan kuesioner secara offline dan online sebanyak 336 kuesioner. Alat analisis
yang digunakan dalalm penelitian ini ialah Structural Equation Modeling (SEM) dengan
menggunakan program SMARTPLS 3.0.
Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa hanya brand loyalty, perceived quality dan
brand associationyang merupakan dimensi ekuitas merek yang berlaku pada kosmetik
Maybelline di Yogyakarta. Selain itu, negara asal dan word of mouth memiliki pengaruh
tidak langsung terhadap ekuitas merek. COO berpengaruh terhadap ekuitas merek melalui
perceived quality dan brand association. WOM berpengaruh terhadap ekuitas merek
melalui hanya brand loyalty, perceived quality dan brand association.