Belanja saat ini adalah kombinasi aspek hedonik dan fungsional. Pada jaman
dahulu, belanja hanya untuk memenuhi kebutuhan sehari-hari. Seiring dengan
perkembangan fasilitas komersial yang mewadahi kegiatan perdagangan kini
mendapat sentuhan gaya hidup urban. Perkembangan fasilitas komersial tidak
hanya pada tingkatan pasar tradisional saja, tetapi sudah memasuki berdirinya mal
dan pusat perbelanjaan. Terdapat dua dimensi penilaian konsumen berdasarkan
motivasi berbelanja khususnya konsumen di Yogyakarta saat ini yaitu penilaian
konsumen yang fokus pada manfaat nyata ketika berbelanja (utilitarian), dan
munculnya penilaian konsumen hedonik (hedonic). Kesenangan (pleasure)
mempengaruhi penilaian konsumen utilitarian dengan memfasilitasi kemudahan
pencapaian tugas berbelanja, di sisi lain gairah (arousal) mempengaruhi penilaian
konsumen hedonik dengan membuat suatu tempat menjadi atraktif untuk
berbelanja. Soundscape sebagai pendukung kenyamanan suara digunakan untuk
meningkatkan daya tarik pengunjung mal. Soundscape yang melebihi ambang batas
kebisingan akan menjadi polusi bunyi. Komite Nasional Penanggulangan
Gangguan Pendengaran dan Ketulian sudah melakukan penelitian di tempat hiburan
anak pada mal-mal di 16 kota besar di Indonesia. Hasilnya, kebisingan fasilitas
bermain anak-anak di mal telah mencapai 94,4 – 128 dB. Selain menimbulkan
gangguan psikologis, kebisingan juga menyebabkan gangguan fisik dalam jangka
waktu tertentu. Manifestasinya mulai dari berkurangnya pendengaran hingga
ketulian. Penelitian ini ingin melihat pengaruh soundscape mal di Yogyakarta
terhadap durasi berbelanja konsumen hedonik dan konsumen utilitarian, serta
melihat apakah dampak negatif soundscape yang berlebih dirasakan oleh
pengunjung mal di Yogyakarta. Variabel dalam penelitian ini adalah independent,
dependent, dan mediating variable (variable yang menjembatani). Elemen
soundscape (human movement, voice and instrument, electro-mechanical) di dalam
mal digunakan sebagai variabel independent. Variabel dependent dalam penelitian
ini adalah lama berbelanja di dalam mal. Elemen soundscape di dalam mal mungkin
akan mempengaruhi emosi pengunjung (pleasure dan arousal), dan hasil dari emosi
tersebut akan berpengaruh kepada lama berbelanja. 61 kuesioner disebarkan di titiktitik
tertentu pada mal Ambarrukmo Plaza dan mal Malioboro. Setelah disebarkan,
data diterima dan dianalisa. Hasilnya tidak semua elemen soundscape dapat
berpengaruh terhadap durasi berbelanja pelaku konsumen hedonik dan semua
elemen soundscape tidak berpengaruh terhadap durasi berbelanja pelaku konsumen
utilitarian. Berdasarkan waktu lama berbelanja juga ditemukan pengunjung tidak
merasakan dampak negatif dari soundscape yang berlebihan.