Munculnya merek toko seakan menjadi solusi ditengah keadaan ekonomi di Indonesia yang sedang fluktuatif. Produk makanan merek toko ini dapat digunakan sebagai produk subtitusi terhadap merek nasional karena harga produknya yang lebih murah. Penelitian ini adalah pengujian empiris dari teori persepsi dan sikap konsumen pada niat beli makanan merek toko di Yogyakarta. Tujuan penelitian ini adalah untuk menguji dan menganalisis pengaruh variabel faktor intrinsik, variabel faktor ekstrinsik dan sikap konsumen pada niat beli. Dalam penelitian kali ini dilakukan analisis faktor untuk mengetahui apakah pengelompokan faktor-faktor didalamnya masih dapat digunakan ketika digunakan pada sampel yang berbeda. Hasil dari regresi berganda antara variabel intrinsik, ekstrinsik dan sikap terhadap niat beli menunjukkan ada beberapa faktor yang signifikan mempengaruhi niat beli. Faktor-faktor yang secara signifikan mempengaruhi niat beli konsumen di Yogyakarta antara lain faktor persepsi nilai, kualitas private label, persepsi harga, citra toko, kemasan, harga private label, familiar dan persepsi situasi ekonomi.