Pertumbuhan pasar modern yang berkembang pesat mengakibatkan keberadaan pasar
tradisional terancam. Jumlah pasar tradisional berkurang karena kalah bersaing dengan pasar
modern, kondisi alam, dan beberapa faktor lainnya. Sebenarnya pada pasar tradisional
terdapat karakteristik yang tidak dapat dijumpai di pasar modern, yaitu sistem tawar menawar
dan nilai-nilai kearifan lokal yang terkandung apabila melakukan transaksi di pasar
tradisional.
Penelitian ini berfokus pada generasi millennial sebagai subyek penelitian, yaitu yang saat
ini berumur minimal 23 tahun. Tujuan penelitian ini adalah untuk mengidentifikasi persepsi
dan minat generasi millenial mengenai pasar tradisional, lebih spesifik lagi mengenai
motivasi generasi millenial memilih berbelanja di pasar tradisional. Penelitian kualitatif ini
melibatkan lima belas informan yang sering berbelanja ke pasar. Hasil penelitian
menunjukkan bahwa motivasi mereka berbelanja ke pasar tradisional adalah untuk
mendapatkan bahan makanan yang segar, mendapatkan harga yang terjangkau, menyukai
kegiatan tawar menawar, dan karena lokasi yang dekat dengan tempat tinggal.