Pemanfaatan internet dan cybercommunity dalam bidang komunikasi pemasaran
beranjak semakin populer. Terlebih lagi, perkembangan teknologi web 2.0.
memungkinkan interaktivitas advans, di mana user dapat menjadi anggota
jaringan sosial dan berperan aktif dalam membuat sendiri konten media. Strategi
ini disebut sebagai User-Generated Content, atau dalam konteks pemasaran,
Consumer-Created Content. Penelitian ini mecoba memotret jaringan komunikasi
yang terjadi pada partisipan kampanye komunikasi brand di dalam suatu situs
interaktif berjudul Sukamasak.com. Peneliti menggunakan konsep motivasi dari
Uses and Gratifications Theory, konsep Cost and Reward dari Social Exchange
Theory, dan asumsi-asumsi dari teori jaringan untuk memahami jaringan
komunikasi yang terbentuk, meliputi cohesion, centrality, structural holes, line
connectivity, dan attribute-based characterization dengan menggunakan atribut
status level dan poin partisipan, kepemilikan link Facebook-Twitter, dan
kepemilikan profile picture.
Penelitian ini menggunakan metode analisis jaringan yang diterapkan khusus pada
media online, dengan pengolahan data numerik secara kuantitatif. Metode
pengumpulan data yang digunakan adalah Automated Network Discovery, yang
bersumber pada data teks yang tersedia pada situs Sukamasak.com, serta
dilengkapi dengan keterangan dari dedicated administrator Sukamasak.com.
Pengorganisasian dan analisis data dilakukan degan bantuan software UCINET,
dan visualisasi jaringan dibuat dengan bantuan software NetDraw.
Hasil penelitian ini menunjukkan karakter 3 jaringan utama, yang memetakan 3
relasi berbeda, yaitu jaringan content creation yang merupakan jaringan afiliasi,
memetakan ikatan antara partisipan dengan fitur yang menjadi pilihan kreasinya,
jaringan follow yang memetakan ikatan follow antar partisipan, dan jaringan
interaksi yang memetakan ikatan interaksi antar partisipan pada masing-masing
fitur.
Secara umum, kohesivitas jaringan cukup rendah, ditinjau dari density, reciprocity,
geodesic distance, dan line connectivitynya. Selain itu, juga disimpulkan bahwa
setiap fitur dalam jaringan membentuk subjaringan dengan karakter yang khas dan
bersifat asosiatif dengan karakter partisipan yang menggambarkan jenis
motivasinya. Penelitian ini juga berhasil mencatat beberapa nama partisipan yang
menjadi key actors berdasarkan analisis centrality. Dalam konteks komunikasi
brand, jaringan komunikasi yang ditemukan pada situs ini dinilai cukup kondusif
dan juga potensial untuk digunakan sebagai kanal aliran informasi dalam rangka
e-WOM.