Televisi merupakan media massa yang memiliki efek paling besar jika dibandingkan dengan
media lain. Efek dari terpaan tayangan televisi adalah efek kognitif yaitu pengetahuan tentang
tayangan tersebut, efek afektif yaitu keputusan untuk melakukan atau tidak melakukan apa
yang diinformasikan oleh tayangan tersebut dan efek konatif yaitu melakukan apa yang
diperintahkan oleh tayangan tersebut. Hal tersebut menjadi salah satu alasan para marketer
tertarik untuk menjalin kerja sama sponsorship pada event yang disiarkan oleh media televisi.
Piala Eropa 2012 yang berlangsung pada bulan Juni hingga Juli 2012 merupakan salah satu
tayangan di televisi yang menarik minat banyak khalayak, terutama bagi para penggemar
sepak bola, sehingga menjalin kerja sama sebagai sebagai jersey sponsorship tim peserta
Piala Eropa 2012 menjadi salah satu strategi marketer untuk meningkatkan ekuitas merek,
terutama brand awareness. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk melihat pengaruh
intensitas menonton siaran pertandingan Piala Eropa 2012 terhadap brand awareness dan
perceived quality empat merek perlengkapan olahraga yang menjadi sponsor tim peserta
Piala Eropa 2012, yaitu Adidas, Nike, Umbro, dan Puma. Terdapat tiga variabel dalam
penelitian ini yaitu intensitas menonton siaran pertandingan Piala Eropa 2012 (variabel
independen), brand awareness (variabel antara), dan perceived quality (variabel dependen).
Teori utama yang dipakai dalam penelitian ini adalah Teori Kultivasi. Penarikan sampel
dilakukan secara acak (non probability sampling) dengan menggunakan accidental sampling
yaitu 100 orang penggemar sepak bola di Yogyakarta. Analisis data pada penelitian ini
menggunakan metode uji regresi. Uji regresi digunakan untuk melihat pengaruh variabel
bebas terhadap variabel tergantung serta memprediksi nilai variabel tergantung dengan
menggunakan variabel bebas.