Persaingan bisnis global terjadi pada produk apparel olahraga. Berbagai
macam brand apparel olahraga berskala internasional saling bersaing untuk
mendapatkan pasar global. Persaingan apparel secara global sendiri mengecurut
menjadi hanya dua brand, yaitu Nike dan Adidas. Persaingan Nike dan Adidas
tidak hanya sampai pada sponsor club sepakbola. Nike dan Adidas juga bersaing
dalam mensponsori seorang atlet sepakbola, dalam istilah periklanan disebut
brand endorser. Endorser sering juga disebut sebagai direct source, yaitu
seorang pembicara yang mengantarkan sebuah pesan atau memperagakan sebuah
produk atau jasa. Nike menunjuk Cristiano Ronaldo, bintang asal Real Madrid
sebagai endorser utama produk Nike yang dikontrak eksklusif hingga 2014.
Sedangkan Lionel Messi meneruskan estafet dari David Beckham sebagai
endorser Adidas sejak tahun 2005 setelah menolak perpanjangan kontrak dengan
Nike.
Untuk melihat pengaruh kredibilitas Cristiano Ronaldo dan Lionel Messi
sebagai endorser terhadap brand image Nike dan Adidas, maka kredibilitas
endorser diukur berdasarkan indikator attractiveness, trustworthiness, dan
expertise. Indikator dalam tingkat brand image juga perlu diukur untuk melihat
sejauh mana brand image produk Nike dan Adidas. Selain itu peran kelompok
referensi yaitu fans klub Madridista Yogyakarta, Fans Club Barcelona Indonesia
Regional Yogyakarta, dan Juventus Club Indonesia Chapter Yogyakarta
digunakan untuk membuktikan bahwa kelompok referensi merupakan kelompok
yang dapat memberikan pengaruh langsung atau tidak terhadap sikap dan perilaku
seseorang. Pengukuran ini menggunakan metode kuantitatif eksplanatif, dengan
kuisioner sebagai alat ukurnya. Data yang digunakan adalah data primer dan data
sekunder. Analisis data menggunakan analisis uji validitas dan reliabilitas, uji
beda menggunakan rumus one way ANOVA, dan uji beda.
Berdasarkan hasil survei terhadap 50 responden di tiap kelompok yang
lolos kriteria sampel, didapatkan beberapa hasil mengeni pengaruh kredilitas
endorser terhadap brand image. Pengaruh kredibilitas Cristiano Ronaldo terhadap
brand image Nike pada kelompok Madridista Yogyakarta adalah sebesar 0,513
yang dikategorisasikan pengaruh sedang. Pengaruh kredibilitas Lionel Messi
terhadap brand image Adidas pada kelompok FCBI Yogyakarta sebesar 0,797
yang dikategorisasikan memiliki pengaruh kuat. Pengaruh kredibilitas Cristiano
Ronaldo terhadap brand image Nike pada kelompok netral yaitu JCI Yogyakarta
sebesar 0,407 yang dapat dikategorisasikan memiliki pengaruh sedang. Sedangkan
pengaruh kredibilitas Lionel Messi terhadap brand image Adidas pada kelompok
netral JCI Yogyakarta sebesar 0,512 yang dikategorisasikan memiliki pengaruh
sedang.
Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa pengaruh variabel kredibilitas
endorser terhadap brand image produk lebih kuat pada kelompok referensi
Madridista Yogyakarta dan FCBI Yogyakarta dibandingkan pada kelompok netral
yaitu JCI Yogyakarta. Hal ini menunjukkan bahwa peran kelompok referensi
mempengaruhi pengaruh variabel kredibilitas endorser terhadap brand image
produk. Kelompok referensi terbukti dapat menciptakan suasana untuk
xvii
penyesuaian yang dapat mempengaruhi pilihan orang terhadap merek produk
tertentu. Semakin bersatu kelompok, semakin efektif proses komunikasinya, dan
semakin tinggi anggotanya menghargai kelompoknya maka semakin besar
pengaruh kelompok itu dalam membentuk pilihan produk dan merek anggotanya.