Bakpia, saat ini tidak hanya menjadi oleh-oleh khas Yogyakarta saja, tetapi juga menjadi
komoditi perdagangan yang menghasilkan pasar potensial. Berbagai produsen bakpia muncul,
menawarkan kekhasan lain dari sebuah produk bakpia. Bakpiapia Djogja merupakan merek
bakpia baru yang juga ikut mengembangkan kreasi pada produk bakpia sehingga memiliki
citarasa yang berbeda dengan produk bakpia lainnya. Bakpiapia Djogja muncul dengan slogan
Lebih Dari Yang Asli, untuk menekankan image unik dan kreatif yang dibangun oleh merek
Bakpiapia Djogja. Penelitian ini menggunakan konsep strategi brand building Kevin Keller
dimana konsep ini menitikberatkan pada tiga hal, yaitu, brand elements, program pemasaran dan
leveraging secondary association.
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui bagaimana strategi brand building yang
dilakukan oleh Bakpiapia Djogja dalam membentuk awareness konsumen terhadap merek
Bakpiapia Djogja. Penelitian ini menggunakan metode deskriptif kualitatif yang bertujuan untuk
menjelaskan objek penelitian secara mendalam dengan pengumpulan data yang juga dilakukan
secara mendalam. Metode pengumpulan data berupa wawancara mendalam dan observasi nonpartisipatif
dimana peneliti mewawancarai pihak manajemen Bakpiapia Djogja untuk
mengetahui perkembangan merek dan strategi yang digunakan oleh Bakpiapia Djogja.
Wawancara juga dilakukan dengan target market Bakpiapia Djogja untuk mengetahui sejauh
mana awareness konsumen terhadap merek Bakpiapia Djogja. Analisa data menggunakan
triangulasi data dengan membandingkan hasil wawancara, artikel dan dokumen yang berkaitan
terhadap objek penelitian.
Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa image merupakan pondasi yang ingin dibangun
oleh merek Bakpiapia Djogja di mindset konsumen. Hasil yang dituju oleh merek Bakpiapia
Djogja adalah memperkenalkan Bakpiapia Djogja sebagai merek bakpia kreatif dan unik pada
masyarakat Yogyakarta, serta menjadikan merek Bakpiapia Djogja sebagai bagian dari
keseharian konsumen (camilan), didukung dengan adanya publisitas media yang menguatkan
posisi Bakpiapia Djogja. Strategi brand building yang dilakukan adalah (1) membenahi visi
Bakpiapia Djogja sebagai produk camilan, tidak hanya sekedar oleh-oleh, (2) pemberian nama
merek baru dan perbaikan manajemen (internal), (3) menggunakan nama varian produk yang
kreatif dan menarik, (4) menggunakan social media sebagai media pemasaran online.
Bakpiapia Djogja menyadari pentingnya membangun merek namun implementasinya
tidak dimaksimalkan dengan divisi yang khusus menangani perencanaan brand building, selain
itu perencanaan jangka panjang juga kurang diperhatikan.Saran bagi Bakpiapia Djogja perlu
adanya tim khusus yang menangani perencanaan jangka panjang dengan goal yang mau dicapai,
sehingga proses brand building dapat dievaluasi di masa mendatang.