Penyampaian komunikasi brand dilakukan dengan berbagai macam cara
agar diperoleh hasil yang maksimal. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui
efektivitas komunikasi brand via key opinion leader pada low end market pada
kasus product sampling Baygon coil di Kota Semarang. Populasi yang diterpa
kegiatan product sampling Baygon coil ada empat Kecamatan yaitu Kecamatan
Tugu, Kecamatan Genuk, Kecamatan Semarang Utara, dan Kecamatan Semarang
Timur.
Baygon sebagai sebuah top brand di Indonesia memiliki banyak
kompetitor yang dapat mengancam. Baygon coil berdasarkan data yang diperoleh
dari Nielsen’s Retail Audit menunjukkan bahwa memiliki saingan penjualan yaitu
obat nyamuk coil lokal Cap King Kong. Akibat adanya ancaman coil Cap King
Kong, maka divisi Baygon coil merancang program Transformer yang bertujuan
untuk mengubah pengguna coil King Kong menjadi pengguna Baygon coil.
Salah satu bagian dalam program Transformer adalah kegiatan product
sampling dengan menggunakan key opinion leader seperti yang diteliti oleh
penulis. Product sampling via key opinion leader ini dipilih karena memiliki
unsur komunikasi khususnya pada komunikasi persuasi. Pengumpulan data
penelitian ini dengan metode survey yang diwujudkan dalam kuesioner. Kuesioner
tersebut terbagi atas tiga dimensi yaitu dimensi kognitif, dimensi afektif, dan
dimensi konatif.
Hasil penelitian ini memperlihatkan bahwa efektivitas komunikasi brand
berhasil pada dimensi kognitif dan dimensi afektif, sedangkan mengalami
kegagalan pada dimensi konatif. Kegagalan pada dimensi konatif terdapat pada
perilaku akan membeli ulang produk yang menurun jika dibandingkan dengan
presentasi audience yang mencoba produk yang dibagikan secara gratis.
Kegagalan tersebut disebabkan karena masih ada audience yang memiliki
ketidakpuasan terhadap produk dan faktor harga yang relatif lebih mahal
dibandingkan merk lain sejenis.
Berdasarkan hasil penelitian tersebut, dapat disimpulkan bahwa
penggunaan key opinion leader dalam menyampaikan komunikasi brand
dikategorikan baik untuk mempersuasi kelompok dan mendapatkan perhatian
kelompok, dan mendorong kelompok untuk mencoba produk.