Banyaknya perguruan tinggi di Yogyakarta, khususnya universitas,
menimbulkan persaingan tersendiri di antara universitas-universitas tersebut.
Terdapat 21 universitas di Yogyakarta, negeri dan swasta. Penelitian ini ingin
mengetahui peta persepsi UAJY,USD,UKDW,UPN,UMY,dan UII di SMA yang
menyelenggarakan expo di kota Yogyakarta. Teori yang digunakan meliputi teori
persepsi, positioning, dan komunikasi pemasaran.
Peneliti menggunakan metode kuantitatif dengan kuesioner berskala
semantic differential dan disebarkan kepada 104 responden. Responden berasal
dari 5 SMA di Yogyakarta yang pernah dijadikan lokasi kegiatan expo UAJY.
Tujuh atribut digunakan untuk membantu responden memberikan persepsinya
terhadap 6 universitas. Atribut kelengkapan fakultas dan program studi, atribut
biaya, atribut akreditasi, atribut kualitas dosen, mahasiswa, dan alumni, atribut
fasilitas, atribut ketersediaan beasiswa, dan atribut lingkungan sosial. Ketujuh
atribut akan dimampatkan dengan menggunakan analisis faktor untuk
mempermudah analisis. Kemudian perceptual mapping dibuat dengan
menggunakan analisis skala multidimensional tipe preferensi compensatory.
Perceptual mapping dibuat satu dimensi berdasarkan analisis faktor. Pada
peta terlihat bahwa UAJY bersaing ketat dengan USD, sedangkan UMY menjadi
pesaing terjauh. Posisi universitas pada peta persepsi terlihat mengelompok, dapat
digolongkan kelompok universitas kristiani (UAJY,USD, dan UKDW),
universitas swasta nasional (UPN), dan kelompok universitas Islam (UMY dan
UII). Peta persepsi menunjukkan preferensi audience terhadap lima universitas,
urutan ranking universitas yang paling dekat atau diinginkan oleh responden
adalah UAJY, USD, UKDW, UPN, UMY, dan UII.Berdasarkan posisi tersebut
dan nilai rata-rata atribut yang didapat, UAJY dapat menonjolkan lingkungan
sosial dan atau fasilitas sebagai positioning universitas karena atribut-atrbut
tersebut dinilai lebih baik dibanding universitas-universitas pembanding.
Saran diberikan peneliti apabila penelitian ini akan dilanjutkan, penelitian
dapat dilakukan dengan jenis penelitian yang dipakai selanjutnya bukan lagi
deskriptif (penggambaran) tetapi dapat menggunakan eksplanatif atau bahkan
eksploratif supaya positioning UAJY yang terbentuk pada benak audience dapat
digali dan dijelaskan lebih dalam.