Setiap produk penting melakukan branding untuk dapat mencapai ekuitas
dari produknya. Hal tersebut yang juga dilakukan oleh Ethnic Batik. Ethnic Batik,
merupakan salah satu produk batik Indonesia yang mempunyai motif, desain,
warna yang berbeda dengan menggabungkan unsur kontemporer dan merupakan
produk handmade. Penelitian ini menggunakan teori Duane E. Knapp yang
disebut Doktrin Brand Strategy, adalah lima langkah pedoman tindakan merek
tertulis untuk menciptakan perubahan paradigma merek dan mendapatkan
keunggulan kompetitif yang terus menerus. Teori kedua yaitu Elaboration
Likelihood Model untuk melihat bagaimana proses komunikasi yang dilakukan
oleh Ethnic Batik terkait persuasi kepada khalayak atau konsumen. Menggunakan
central route atau melalui peripheral route yang memungkinkan terjadi elaborasi
secara rendah.
Hasil penelitian ini pada tahap brand assessment di mana penerimaan dari
pihak eksekutif sebagai produk yang unik, berkonsep kontemporer, warna, motif
yang berbeda, di tahap brand blueprint yaitu kelengkapan yang dimiliki Ethnic
mula dari logo, tagline hingga sejarah merek. Tahap ketiga yaitu brand promise
yang merupakan janji atau komitmen Ethnic kepada stake holder yang tertuang
dalam visi misi perusahaan. Tahap Brand culturalization lebih kepada strategi
Ethnic untuk membangun internal branding yang salah satunya pembuatan SOP
yang hingga sekarang belum dimiliki, dan eksternal branding yang merupakan
komunikasi ke luar yang dilakukan melalui sapaan kepada konsumen dan melalui
media promosi yang digunakan. Tahap yang terkahir yaitu brand advantage yang
merupakan cara dari Ethnic untuk berinovasi guna mempertahankan kelangsungan
hidup merek, diantaranya dengan cara menciptakan brand baru namun masih di
bawah Ethnic yaitu Emoz, d’Amour selain itu menerapkan sistem kemitraan
dalam upaya penambahan cabang galery Ethnic Batik.
Hasil penelitian di atas, dapat disimpulkan bahwa manajemen Ethnic Batik
menyadari pentingya strategi komunikasi pemasaran, namun implementasi di
lapangan masih belum maksimal. Saran yang dapat diberikan untuk manajemen
Ethnic Batik adalah perlunya membuat tim yang menangani khusus branding
Ethnic baik dari sisi online dan offline, sehingga keduanya dapat terintegrasi untuk
tujuan kemajuan dan berkembangnya Ethnic Batik.