Iklan dengan tema environmental banyak digunakan oleh perusahaan energi multinasional
untuk memperoleh kepercayaan publik. Summerhays dan Villiens (2012:106) mengungkapkan
bahwa masyarakat dunia skeptis terhadap metode yang digunakan perusahaan-perusahaan energi di
lapangan, terutama setelah peristiwa BP oil spill di teluk Mexico pada tahun 2010. Namun pada
tahun tersebut perusahaan seperti Shell, ConocoPhillips dan Chevron meluncurkan iklan dengan
tema lingkungan. Peneliti tertarik untuk melihat gambaran tanggung jawab perusahaan terhadap isu
lingkungan dalam iklan korporat Shell, ConocoPhillips dan Chevron tahun 2010-2013. Gambaran
tanggung jawab tersebut adalah efek pesan iklan yang terjadi setelah audience memproses pesan,
kemudian membuat suatu kesimpulan yang diharapkan oleh pengiklan yaitu gambaran tanggung
jawab terhadap isu lingkungan. Proses tersebut dapat diilustrasikan dalam model komunikasi
Lasswell yang memiliki komponen berupa komunikator, pesan (message), media (channel),
komunikan dan efek. Selain berdasarkan proses komunikasi yang terjadi, gambaran orientasi dapat
iklan dapat dilihat dari orientasi berdasarkan klasifikasi Carlson, Grove dan Kangun dalam Leonidou
(2010:16) yaitu product oriented, process oriented, image oriented dan environmental fact.
Penelitian ini menggunakan metode analisis isi dengan jenis penelitian deskriptif.
Pengumpulan data dilakukan dengan pengisian coding sheet, dokumen yang berupa TVC dan studi
literatur untuk mendapatkan indikator yang dapat digunakan untuk melakukan analisis. Dokumen
berupa TVC didapatkan dari youtube.com, sedangkan literatur berasal dari buku, jurnal online dan
penelitian lain. Pertanyaan yang terdapat dalam coding sheet disesuaikan dengan unit analisis yang
terdapat dalam empat kategori yaitu pesan linguistik, illustration setting, illustration presenter dan
identification mark. Setelah melakukan pengisian coding sheet, dilanjutkan dengan uji reliabilitas
dan penghitungan frekuensi kemunculan unit analisis, dan hasilnya digunakan untuk melakukan
analisis isi.
Hasil dari penelitian ini menunjukkan bahwa Shell, ConocoPhillips dan Chevron
menunjukkan gambaran tanggung jawab melalui iklan korporat yang berorientasi pada produk dan
image. Shell menonjolkan olahan energi yang bersih dan efisien, serta menunjukkan image
kepedulian terhadap masyarakat. ConocoPhillips memiliki poin utama yang sama dengan Shell.
Chevron lebih menonjolkan pada pemanfaatan renewable energy, serta menunjukkan kepeduliannya
terhadap pendapat masyarakat mengenai isu lingkungan. Gambaran yang telah muncul tersebut
menurut model komunikasi Lasswell merupakan efek yang diharapkan masuk dan diterima di benak
audience.
Berdasarkan keseluruhan penelitian, peneliti mengajukan saran yaitu untuk penelitian
selanjutnya diharapkan lebih lengkap dalam melakukan kategorisasi agar dapat meneliti
keseluruhan elemen dalam iklan. Selain itu, untuk penelitian selanjutnya dapat ditambahan data lain
misalnya wawancara untuk mengetahui perspektif isu dari dalam dan luar perusahaan. Bagi
perusahaan yang bergerak dalam industri serupa dan ingin meluncurkan iklan korporat, akan lebih
baik jika memasukkan gambaran bagaimana usaha perusahaan dalam menjaga keamanan situs
untuk dapat menjawab kekuatiran masyarakat.