Mengingat peran strategis dari fungsi merek guna menciptakan suatu nilai baik bagi perusahaan dan konsumen, penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan menganalisis: (1) kesesuaian model teoritis yang dikonsepkan secara empirik (2) mengetahui bagaimana pengaruh dimensi-dimensi brand associations terhadap respon konsumen. Metode penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah: (1) literatur, (2) kuesioner, dan (3) analisis Model dengan Structural Equation Modeling. Penelitian ini melihat bagaimana asosiasi merek sepatu olahraga yang mengekspresikan utilitas merek secara fungsional dan simbolik yang diasosiasikan oleh mahasiswa UAJY dengan pemakaian dan konsumsi merek. Dari kajian literaur diperoleh empat dimensi dari brand associations yaitu: (1) guarantee, (2) personal identification, (3) social identification, dan (4) status. Respon mahasiswa UAJY
yang diukur dalam penelitian ini mencakup: brand extension, recommendation, dan price premium. Dari penelitian ini diperoleh bahwa model teoritis yang dikonsepkan sesuai dengan data yang dikumpulkan sehingga model dapat teruji secara empiric. Untuk dimensi-dimensi yang dianalis secara simultan melalui Structural Equation Modeling diperoleh bahwa dimensi guarantee berpengaruh positif terhadap respon konsumen, dimensi personal identification berpengaruh positif terhadap respon konsumen, dimensi social identification tidak berpengaruh positif terhadap respon konsumeni dan dimensi status berpengaruh positif terhadap respon konsumen.