Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh Kualitas Layanan
dan Citra Merek terhadap Loyalitas Pelanggan dengan Kepuasan Pelanggan
sebagai variabel mediasi pada Planet Sports Asia Yogyakarta. Penelitian ini
menggunakan pendekatan kuantitatif dengan metode Structural Equation
Modeling–Partial Least Squares (SEM-PLS). Pengumpulan data dilakukan
melalui kuesioner yang disebarkan kepada 160 responden pelanggan Planet
Sports Asia Yogyakarta menggunakan teknik purposive sampling. Hasil
pengujian hipotesis menunjukkan bahwa: (1) Kualitas Layanan berpengaruh
positif dan signifikan terhadap Kepuasan Pelanggan; (2) Kualitas Layanan
tidak berpengaruh signifikan secara langsung terhadap Loyalitas Pelanggan;
(3) Citra Merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap Kepuasan
Pelanggan; (4) Citra Merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap
Loyalitas Pelanggan; (5) Kepuasan Pelanggan berpengaruh positif dan
signifikan terhadap Loyalitas Pelanggan; (6) Kepuasan Pelanggan memediasi
pengaruh Kualitas Layanan terhadap Loyalitas Pelanggan; serta (7) Kepuasan
Pelanggan memediasi pengaruh Citra Merek terhadap Loyalitas Pelanggan.
Nilai Adjusted R-Square sebesar 0,840 menunjukkan bahwa 84,0% variasi
Kepuasan Pelanggan dapat dijelaskan oleh variabel dalam model. Citra Merek
terbukti menjadi variabel dengan pengaruh paling kuat terhadap kepuasan dan
loyalitas pelanggan. Temuan ini mengimplikasikan bahwa manajemen Planet
Sports Asia perlu memprioritaskan penguatan citra merek dan peningkatan
kualitas pengalaman berbelanja untuk membangun loyalitas pelanggan yang
berkelanjutan.