Penelitian ini membahas perilaku pembelian impulsif konsumen TikTok Shop yang
dipengaruhi oleh hedonic value, utilitarian value, dan time pressure. TikTok shop
dipilih karena platform ini tidak hanya digunakan untuk berbelanja, tetapi juga
menampilkan konten hiburan, promosi, livestreaming, dan penawaran terbatas yang
dapat mendorong konsumen mengambil keputusan pembelian secara cepat.
Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan metode survei. Data
diperoleh melalui kuesioner online yang dibagikan kepada 127 responden yang
telah berbelanja melalui TikTok shop. Teknik pengambilan sampel menggunakan
purposive sampling, sedangkan data dianalisis dengan metode SEM-PLS
menggunakan SmartPLS. Hasil penelitian menunjukkan bahwa hedonic value
berpengaruh positif dan signifikan terhadap impulsive buying behavior, sedangkan
utilitarian value berpengaruh negatif dan signifikan terhadap impulsive buying
behavior. Time pressure tidak mampu memoderasi hubungan antara hedonic value
dan impulsive buying behavior. Namun, time pressure terbukti memoderasi
hubungan antara utilitarian value dan impulsive buying behavior. Temuan ini
menunjukkan bahwa kesenangan berbelanja dapat meningkatkan pembelian
impulsif, sedangkan pertimbangan manfaat dapat menurunkan pembelian impulsif.
Akan tetapi, tekanan waktu dapat melemahkan pertimbangan rasional konsumen
dalam mengambil keputusan pembelian.