Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh influencer credibility,
celebrity effect, visual design, trust, perceived entertainment, dan perceived
usefulness terhadap urge to buy impulsively dengan attitude toward influencer ads
sebagai variabel mediasi pada konsumen Generasi Z pengguna TikTok Live dan
Shopee Live di Indonesia. Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif
dengan metode survei terhadap 158 responden dan dianalisis menggunakan Partial
Least Squares-Structural Equation Modeling (PLS-SEM) dengan bantuan
SmartPLS 3.1.1. Hasil penelitian menunjukkan bahwa attitude toward influencer
ads berpengaruh positif dan signifikan terhadap urge to buy impulsively. Influencer
credibility berpengaruh positif dan signifikan terhadap celebrity effect, tetapi tidak
berpengaruh signifikan terhadap attitude toward influencer ads. Perceived
entertainment dan perceived usefulness berpengaruh positif dan signifikan terhadap
attitude toward influencer ads. Trust tidak berpengaruh signifikan terhadap attitude
toward influencer ads, tetapi berpengaruh positif dan signifikan terhadap perceived
usefulness. Selain itu, visual design berpengaruh positif dan signifikan terhadap
perceived entertainment, sedangkan celebrity effect tidak berpengaruh signifikan
terhadap attitude toward influencer ads. Hasil uji mediasi menunjukkan bahwa
attitude toward influencer ads tidak memediasi hubungan antara celebrity effect dan
urge to buy impulsively, tetapi memediasi secara signifikan hubungan antara
perceived entertainment dan urge to buy impulsively dengan pola partial mediation,
serta hubungan antara perceived usefulness dan urge to buy impulsively dengan pola
full mediation. Temuan ini menunjukkan bahwa dorongan pembelian impulsif
dalam konteks live streaming social commerce lebih banyak dipengaruhi oleh
pengalaman hiburan dan manfaat informasi yang terlebih dahulu membentuk sikap
positif konsumen terhadap iklan influencer.