Perkembangan media sosial mendorong perguruan tinggi memanfaatkan
Instagram sebagai sarana komunikasi digital untuk membangun hubungan dengan
mahasiswa. Penelitian ini bertujuan untuk menguji pengaruh dimensi keterlibatan
media sosial yang terdiri dari interaksi sosial, berbagi informasi, pemantauan, dan
kuantitas informasi pada akun Instagram @uajy terhadap kualitas hubungan serta
dampaknya pada citra merek dan loyalitas merek mahasiswa. Penelitian ini
menggunakan metode penelitian kuantitatif dengan pendekatan survei. Data
diperoleh melalui penyebaran kuesioner kepada mahasiswa aktif yang tergolong
Generasi Z, mengikuti, serta secara aktif mengunjungi akun Instagram @uajy. Data
dianalisis menggunakan metode Partial Least Square-Structural Equation
Modeling (PLS-SEM). Hasil dari penelitian ini menunjukkan bahwa dimensi
interaksi sosial, pemantauan, dan kuantitas informasi berpengaruh signifikan
terhadap kualitas hubungan, sedangkan dimensi berbagi informasi tidak
berpengaruh signifikan terhadap kualitas hubungan. Penelitian ini juga menemukan
bahwa kualitas hubungan berpengaruh signifikan terhadap citra merek serta loyalitas merek mahasiswa.