Perkembangan media sosial telah mendorong perusahaan untuk memanfaatkan
platform digital sebagai sarana pemasaran yang efektif dalam memengaruhi
perilaku konsumen. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh
pemasaran media sosial TikTok terhadap niat beli produk Emina pada Generasi
Z dengan kesiapan adopsi dan ekuitas merek sebagai mediasi. Penelitian ini
menggunakan pendekatan kuantitatif. Data diperoleh melalui penyebaran
kuesioner secara daring kepada Generasi Z yang merupakan pengguna TikTok,
pernah melihat konten Emina di TikTok, dan pernah membeli produk Emina.
Analisis data dilakukan menggunakan Structural Equation Modeling-Partial
Least Square (SEM-PLS) dengan bantuan perangkat lunak SmartPLS 3. Hasil
penelitian menunjukkan bahwa pemasaran media sosial berpengaruh signifikan
terhadap kesiapan adopsi serta ekuitas merek. Kesiapan adopsi dan ekuitas merek
juga terbukti berpengaruh signifikan terhadap niat beli. Namun, pemasaran
media sosial tidak berpengaruh signifikan secara langsung terhadap niat beli.
Selain itu, kesiapan adopsi dan ekuitas merek terbukti memediasi secara penuh
hubungan antara pemasaran media sosial dan niat beli. Temuan penelitian
menunjukkan bahwa ekuitas merek merupakan mediator yang lebih dominan
dibandingkan kesiapan adopsi dalam menjelaskan hubungan antara pemasaran
media sosial dan niat beli produk Emina.