Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh promosi kelangkaan, yang terdiri
atas promosi berbatas waktu dan promosi berbatas jumlah, terhadap niat pembelian
konsumen dalam konteks live streaming e-commerce di Indonesia, dengan pengalaman
emosional sebagai variabel mediasi, berlandaskan kerangka teori Stimulus–Organism–
Response (S-O-R). Pendekatan kuantitatif dengan metode survei digunakan dalam
pengumpulan data, yang kemudian dianalisis menggunakan PLS-SEM melalui
SmartPLS versi 3. Hasil penelitian menunjukkan bahwa promosi berbatas waktu
berpengaruh positif dan signifikan terhadap pengalaman emosional, sedangkan
promosi berbatas jumlah tidak berpengaruh signifikan pada tingkat signifikansi 5%,
meskipun menunjukkan signifikansi marginal pada tingkat 10%. Pengalaman
emosional menjadi prediktor paling dominan dengan pengaruh positif dan signifikan
terhadap niat pembelian, sementara pengaruh langsung promosi berbatas waktu
maupun promosi berbatas jumlah terhadap niat pembelian keduanya tidak signifikan.
Uji mediasi membuktikan bahwa pengalaman emosional memediasi secara penuh
hubungan promosi berbatas waktu terhadap niat pembelian, namun tidak terbukti
memediasi jalur promosi berbatas jumlah. Temuan ini menegaskan bahwa dalam
ekosistem live streaming e-commerce di Indonesia, niat pembelian konsumen lebih
ditentukan oleh intensitas pengalaman emosional yang terbentuk selama siaran,
khususnya yang dipicu oleh tekanan waktu dibandingkan oleh stimulus promosi
kelangkaan secara langsung.