Pertumbuhan pesat TikTok Live Shopping di Indonesia, khususnya pada kategori produk kecantikan, mendorong perlunya pemahaman mengenai faktor-faktor yang
membentuk niat beli konsumen. Penelitian ini bertujuan menganalisis pengaruh akurasi rekomendasi, daya tarik streamer, dan interaksi antarkonsumen terhadap
niat beli melalui nilai fungsional yang dipersepsikan, nilai sosial yang dipersepsikan, dan imersi sebagai variabel mediasi. Penelitian ini menggunakan Stimulus–Organism–Response (SOR) Theory sebagai landasan teori. Pendekatan
yang digunakan adalah kuantitatif dengan desain cross-sectional, dan data
dikumpulkan melalui kuesioner daring yang disebarkan menggunakan teknik non-
probability purposive sampling. Sebanyak 153 responden yang pernah membeli
produk kecantikan melalui TikTok Live Shopping dalam tiga bulan terakhir
dianalisis menggunakan Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-
SEM) dengan bantuan perangkat lunak SmartPLS 3.1.1. Hasil penelitian
menunjukkan bahwa nilai fungsional yang dipersepsikan dan nilai sosial yang
dipersepsikan berpengaruh positif dan signifikan terhadap niat beli, sedangkan
imersi tidak berpengaruh signifikan. Nilai fungsional yang dipersepsikan terbukti
memediasi secara penuh pengaruh akurasi rekomendasi dan interaksi
antarkonsumen terhadap niat beli, sementara nilai sosial yang dipersepsikan memediasi secara penuh pengaruh daya tarik streamer terhadap niat beli. Temuan ini mengindikasikan bahwa konsumen lebih mengutamakan manfaat fungsional dan makna sosial produk dibandingkan sekadar pengalaman menonton yang imersif. Penelitian ini memberikan implikasi manajerial bagi pelaku usaha Live streaming commerce kategori produk kecantikan untuk memperkuat penyampaian nilai fungsional dan nilai sosial produk selama sesi siaran langsung.