Penelitian ini dilatarbelakangi oleh meningkatnya minat masyarakat dalam
menghadiri festival musik, salah satunya adalah Prambanan Jazz Festival.
Penelitian ini menganalisis pengaruh dimensi experiential value yaitu consumer
return on investment (CROI), service excellence, aesthetics,dan playfulness
terhadap satisfaction dan brand loyalty Pengunjung Prambanan Jazz Festival,
dimediasi oleh variabel brand love serta generation sebagai variabel moderasi.
Penelitian menggunakan pendekatan kuantitatif. Data dikumpulkan melalui survey
terhadap 215 responden yang sebelumnya pernah menghadiri Prambanan Jazz
Festival, menggunakan kuesioner skala Likert 5 poin. Data dianalisis menggunakan
Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM). Hasil penelitian
mengungkapkan bahwa service excellence, aesthetics, dan playfulness memiliki
dampak yang signifikan terhadap satisfaction. Sedangkan variabel Consumer
return on investment (CROI) tidak berpengaruh signifikan terhadap satisfaction.
Satisfaction memiliki dampak signifikan terhadap brand love dan brand loyalty.
Brand love mampu memediasi pengaruh satisfaction terhadap brand loyalty. Di sisi lain, generation tidak berhasil memoderasi semua hubungan yang diuji dalam penelitian ini. Temuan ini menunjukkan bahwa pengelola festival musik perlu meningkatkan nilai pengalaman konsumen untuk meningkatkan satisfaction dan brand loyalty, serta mendorong brand love pada konsumen.