Industri fashion di Indonesia telah berkembang, terutama dengan adanya fast
fashion yang mendorong beragam inovasi pakaian. Terdapat inovasi yang dibuat oleh
merek fast fashion H&M yakni koleksi pakaian ramah lingkungan “Conscious
Collection”. Penelitian ini bertujuan menganalisis pengaruh tanggung jawab sosial
dari upaya keberlanjutan dengan adanya koleksi pakaian ramah lingkungan
“Conscious Collection” terhadap kepercayaan, sikap umum, efektivitas yang
dirasakan konsumen, dan niat pembelian Generasi Z pada merek fast fashion H&M.
Penelitian menggunakan pendekatan kuantitatif dengan data yang diperoleh dari
kuesioner yang disebarkan kepada responden yakni Generasi Z. Analisis data
dilakukan menggunakan aplikasi SmartPLS melalui pengujian model pengukuran
(outer model), model struktural (inner model), serta pengujian hipotesis. Hasil
penelitian menunjukkan bahwa tanggung jawab sosial berpengaruh signifikan
terhadap kepercayaan, sikap umum, dan efektivitas yang dirasakan konsumen.
Kepercayaan dan sikap umum juga berpengaruh signifikan terhadap niat pembelian.
Hasil penelitian menyatakan bahwa efektivitas yang dirasakan konsumen tidak
berpengaruh signifikan terhadap niat pembelian. Temuan ini menunjukkan bahwa upaya keberlanjutan yang dikomunikasikan secara jelas oleh merek fast fashion mampu membangun persepsi konsumen serta mendorong niat pembelian, terutama melalui adanya kepercayaan dan sikap umum konsumen terhadap merek. Penelitian memberikan implikasi bagi merek fast fashion agar dapat meningkatkan strategi pemasaran pakaian ramah lingkungan, serta membangun komunikasi keberlanjutan
yang transparan dan meyakinkan bagi konsumen terutama Generasi Z.