Pertumbuhan industri kendaraan listrik mendorong perusahaan otomotif
untuk memahami faktor yang memengaruhi niat pembelian konsumen
terhadap produk ramah lingkungan. Penelitian ini bertujuan menganalisis
pengaruh Persepsi Nilai Hijau terhadap Niat Pembelian Hijau pada kendaraan
listrik BYD di Indonesia, serta menguji peran Persepsi Tanggung Jawab
Lingkungan dan Persepsi Efikasi Diri sebagai variabel mediasi. Melalui
survei konsumen Indonesia, penelitian ini menggunakan metodologi
kuantitatif. Kuesioner digunakan untuk mengumpulkan data, dan Structural
Equation Modeling-Partial Least Squares (SEM-PLS) digunakan untuk
menganalisis data. Temuan menunjukkan bahwa Persepsi Nilai Hijau
memiliki dampak signifikan terhadap Persepsi Efikasi Diri dan Niat
Pembelian Hijau. Niat Pembelian Hijau juga sangat dipengaruhi oleh persepsi
efikasi diri. Di sisi lain, baik Persepsi Tanggung Jawab Lingkungan tidak
memberikan dampak yang signifikan terhadap Niat Pembelian Hijau maupun
hubungan antara Persepsi Nilai Hijau dan Niat Pembelian Hijau tidak
dimediasi oleh Persepsi Tanggung Jawab Lingkungan. Temuan ini
menunjukkan bahwa manfaat lingkungan yang dirasakan dari kendaraan
listrik BYD dapat meningkatkan keyakinan konsumen untuk berkontribusi pada pelestarian lingkungan, sehingga mendorong niat pembelian. Penelitian ini memberikan kontribusi pada pengembangan literatur pemasaran hijau dan perilaku konsumen, serta menjadi masukan bagi BYD dalam merancang strategi pemasaran yang menekankan nilai lingkungan dan peningkatan efikasi diri konsumen.