Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh pemasaran media
sosial terhadap niat pembelian produk kosmetik d’Alba dengan peran
mediasi kesadaran merek, motivasi hedonis, dan motivasi utilitarian. Data
dikumpulkan melalui penyebaran kuesioner secara online kepada 152
responden yang merupakan pengguna media sosial berusia 18-45 tahun,
pernah mengunjungi atau mengikuti akun resmi d’Alba di Instagram atau
TikTok, dan telah melakukan pembelian produk d’Alba minimal satu kali.
Data dianalisis menggunakan metode Structural Equation Modeling –
Partial Least Squares (SEM-PLS) dengan bantuan perangkat lunak
SmartPLS 3. Hasil penelitian menunjukkan bahwa pemasaran media sosial
berpengaruh positif dan signifikan terhadap kesadaran merek, motivasi
hedonis, motivasi utilitarian, dan niat pembelian. Kesadaran merek dan
motivasi utilitarian juga terbukti berpengaruh positif dan signifikan terhadap
niat pembelian. Namun, motivasi hedonis tidak terbukti berpengaruh
signifikan terhadap niat pembelian. Dari sisi mediasi, kesadaran merek dan
motivasi utilitarian terbukti memediasi hubungan antara pemasaran media
sosial dan niat pembelian, sementara motivasi hedonis tidak terbukti
memediasi hubungan tersebut. Hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi
masukan bagi d’Alba dalam merancang strategi pemasaran media sosial yang
lebih efektif untuk membangun kesadaran merek, membangkitkan motivasi utilitarian, dan mendorong niat pembelian konsumen Indonesia.