Penelitian ini dilatarbelakangi oleh berkembangnya perilaku webrooming pada
konsumen barang mewah, khususnya produk Coach di Asia Tenggara. Konsumen
cenderung mencari informasi produk melalui platform online sebelum melakukan
pembelian langsung di toko fisik. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis
pengaruh need for touch, need for interaction, perceived ease of online search, dan
perceived usefulness of online search terhadap webrooming intention dengan
hedonic value dan utilitarian value sebagai variabel mediasi. Penelitian ini
menggunakan pendekatan kuantitatif dengan teknik purposive sampling.
Pengumpulan data dilakukan melalui kuesioner online dengan skala Likert 5 poin
kepada 445 responden konsumen Coach di Asia Tenggara yang pernah mencari
informasi produk secara online sebelum membeli di toko fisik. Data dianalisis
menggunakan metode PLS-SEM melalui aplikasi SmartPLS 3.0. Hasil penelitian
menunjukkan bahwa need for touch, need for interaction, perceived ease of online
search, dan perceived usefulness of online search berpengaruh positif terhadap
hedonic value, utilitarian value, dan webrooming intention. Selain itu, hedonic
value dan utilitarian value terbukti mampu memediasi hubungan antara variabel
independen terhadap webrooming intention secara signifikan. Temuan ini
menunjukkan bahwa konsumen Coach memanfaatkan platform online tidak hanya
untuk memperoleh manfaat fungsional, tetapi juga untuk meningkatkan pengalaman emosional sebelum melakukan pembelian di toko fisik.