Perkembangan fitur Live shopping pada platform e-commerce, khususnya Shopee, telah
mengubah pola perilaku konsumen dalam melakukan pembelian secara daring, termasuk
meningkatnya kecenderungan impulsive buying. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis
pengaruh fitur Live shopping terhadap perilaku impulsive buying pengguna Shopee dengan
menggunakan kerangka Stimulus–Organism–Response (S-O-R). Variabel stimulus dalam
penelitian ini terdiri dari social presence dan sales promotion, variabel organism
direpresentasikan oleh flow experience, sedangkan variabel response adalah impulsive
buying. Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan metode survei. Data
dikumpulkan melalui kuesioner online yang disebarkan kepada pengguna Shopee yang pernah
menggunakan fitur Live shopping, dengan jumlah sampel sebanyak 386 responden. Analisis
data dilakukan menggunakan metode Partial Least Squares–Structural Equation Modeling
(PLS-SEM). Hasil penelitian menunjukkan bahwa social presence dan sales promotion
berpengaruh positif dan signifikan terhadap flow experience. Selanjutnya, flow experience
berpengaruh positif dan signifikan terhadap perilaku impulsive buying. Secara keseluruhan,
seluruh hipotesis yang diajukan dalam penelitian ini terbukti berpengaruh signifikan, yang
menegaskan bahwa flow experience berperan sebagai mekanisme penting dalam
menjembatani pengaruh stimulus Live shopping terhadap respons perilaku impulsive buying
konsumen. Temuan penelitian ini diharapkan dapat memberikan kontribusi teoretis dalam
pengembangan studi perilaku konsumen berbasis S-O-R serta menjadi bahan pertimbangan
praktis bagi pelaku e-commerce dalam mengoptimalkan strategi Live shopping.