Penelitian ini mengkaji proses pengambilan keputusan komunikasi pemasaran
dalam rebranding Plaza Malioboro guna mengatasi kesenjangan antara identitas baru
dengan ingatan kolektif masyarakat. Tujuan penelitian adalah mendeskripsikan tahap
fundamental dan implementation decisions menggunakan kerangka Shimp & Andrews.
Metode penelitian menggunakan kualitatif deskriptif dengan pendekatan studi kasus
melalui wawancara mendalam. Hasil penelitian menunjukkan bahwa rebranding
dilakukan secara menyeluruh dengan menyasar wisatawan transit dan memosisikan
merek melalui "Pesona Kearifan Yogyakarta". Implementasi komunikasi dilakukan
melalui pendekatan hospitality, sinergi media sosial-komunitas, serta penguatan
momentum melalui pembiasaan sebutan "Plazma". Kesimpulannya, IMC
terimplementasi sebagai sistem komunikasi terpadu yang menyatukan pengalaman fisik
dan interaksi sosial untuk membentuk citra baru di benak publik.