Perkembangan teknologi informasi dan komunikasi telah mendorong
transformasi interaksi antara perusahaan dan konsumen dalam platform digital,
termasuk pada layanan e-commerce. Salah satu strategi yang digunakan untuk
meningkatkan keterlibatan pengguna adalah penerapan elemen permainan (gamifikasi)
melalui fitur Shopee Coins. Fitur ini memungkinkan pengguna memperoleh koin melalui
berbagai aktivitas dalam aplikasi yang kemudian dapat digunakan sebagai potongan
harga dalam transaksi. Penelitian ini bertujuan untuk memahami respons perilaku
pengguna lintas generasi terhadap penggunaan fitur Shopee Coins pada platform e-
commerce Shopee. Penelitian menggunakan pendekatan kualitatif dengan metode studi
kasus terhadap enam informan yang mewakili generasi X, Y, dan Z. Data dikumpulkan
melalui wawancara mendalam, observasi non-partisipasi, dan dokumentasi digital.
Analisis data dilakukan menggunakan analisis tematik berdasarkan tahapan Braun dan
Clarke. Hasil penelitian menunjukkan bahwa respons perilaku pengguna dalam
penggunaan fitur Shopee Coins dapat dipahami melalui tahapan model AISAS, yaitu
attention, interest, search, dan action. Pengguna pertama kali mengetahui fitur melalui
notifikasi, aktivitas transaksi, atau eksplorasi aplikasi. Ketertarikan muncul karena
persepsi manfaat ekonomis berupa potongan harga. Sebagian pengguna melakukan pencarian informasi melalui eksplorasi aplikasi atau bertanya kepada orang lain,
sementara tindakan penggunaan terlihat melalui pemanfaatan koin dalam transaksi dan strategi menunggu momen promo. Namun, tahap share tidak ditemukan secara signifikan
dalam penelitian ini. Temuan ini menunjukkan bahwa fitur Shopee Coins berfungsi sebagai stimulus komunikasi digital yang mampu memengaruhi respons perilaku pengguna dalam konteks komunikasi pemasaran e-commerce.