Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh konten video Instagram terhadap niat pembelian Generasi Z dengan sikap konsumen dan kepercayaan merek sebagai variabel mediasi. Penelitian ini menerapkan pendekatan kuantitatif dengan metode Structural Equation Modeling-Partial Least
Square (SEM-PLS) yang diolah menggunakan perangkat lunak SmartPLS 3.
Penelitian ini menggunakan kerangka teori Stimulus-Oragnism-Response (S-O-R) sebagai dasar konseptual. Proses pemilihan sampel dilakukan menggunakan teknik
purposive sampling dengan kriteria responden berjenis kelamin perempuan,
merupakan Generasi Z, aktif menggunakan Instagram, dan pernah menonton atau
melihat konten video Wardah di Instagram. Jumlah responden yang memenuhi
kriteria penelitian adalah sebanyak 188 orang. Hasil penelitian menunjukkan bahwa
konten video Instagram tidak berpengaruh secara langsung terhadap niat
pembelian, namun berpengaruh terhadap sikap konsumen dan kepercayaan merek.
Sikap konsumen dan kepercayaan merek terbukti berpengaruh terhadap niat pembelian. Penelitian juga menemukan bahwa sikap konsumen memediasi pengaruh konten video Instagram terhadap niat pembelian, sedangkan kepercayaan
merek tidak memediasi pengaruh konten video Instagram terhadap niat pembelian.
Secara keseluruhan, penelitian ini menegaskan pentingnya strategi pemasaran digital yang menarik dan meyakinkan guna membangun sikap konsumen yang positif sehingga meningkatkan niat pembelian pada Generasi Z.