Arus globalisasi membawa perubahan budaya lokal dan menciptakan inisiatif
kelompok pelestarian memori kolektif melalui brand identity autentik berbasis seni vernakular.
Penelitian ini bertujuan untuk mendeskripsikan proses pembangunan brand identity Pasar
Kangen Yogyakarta dalam membentuk nostalgia. Penelitian ini menggunakan pendekatan
kualitatif dengan metode studi kasus, data dikumpulkan melalui wawancara, observasi, dan
dokumentasi. Temuan menujukan bahwa fondasi merek tidak dibangun melalui riset pasar,
tetapi melalui ideologi kedaulatan pangan dan tanggapan pasca bencana. Identitas visual
diwujudkan melalui penerapan seni vernakular dan regulasi ketat atas penggunaan material
lokal. Penggunaan elemen visual Pasar Kangen Yogyakarta berfungsi sebagai pemicu utama
pembentukan pengalaman suasana dan nostalgia pengujung.