Perkembangan pemasaran digital berbasis media sosial, khususnya TikTok, telah
mengubah cara merek membangun komunikasi dan memengaruhi perilaku
konsumen Generasi Z. Platform ini tidak hanya berfungsi sebagai media hiburan,
tetapi juga sebagai sumber informasi, rekomendasi, dan referensi pembelian,
termasuk pada produk perawatan kulit pria. Penelitian ini bertujuan untuk
menganalisis pengaruh strategi pemasaran digital di TikTok yang meliputi
kredibilitas dan daya tarik influencer selebriti, ulasan pelanggan secara online, serta
karakteristik media sosial terhadap sikap konsumen, serta implikasinya terhadap
loyalitas merek, kesadaran merek, electronic word of mouth (eWOM), dan niat beli
produk Kahf pada Generasi Z. Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif
eksplanatori dengan metode survei melalui kuesioner daring. Data dikumpulkan
dari 346 responden Generasi Z di Indonesia yang aktif menggunakan TikTok dan
pernah terpapar konten produk Kahf, dengan teknik purposive sampling. Analisis
data dilakukan menggunakan Structural Equation Modeling–Partial Least Squares
(SEM-PLS). Hasil penelitian menunjukkan bahwa kredibilitas influencer, ulasan
pelanggan secara online, dan media sosial berpengaruh signifikan terhadap sikap
konsumen, sedangkan daya tarik influencer tidak terbukti berpengaruh signifikan
terhadap sikap konsumen. Selanjutnya, sikap konsumen terbukti berpengaruh
signifikan terhadap loyalitas merek dan electronic word of mouth (eWOM), serta
secara tidak langsung memengaruhi niat beli. Namun, kesadaran merek tidak
terbukti berpengaruh signifikan terhadap niat beli. Temuan ini memberikan
kontribusi empiris dalam pengembangan kajian perilaku konsumen digital,
khususnya pada konteks produk perawatan kulit pria, serta menjadi dasar bagi
praktisi pemasaran dalam merancang strategi komunikasi merek berbasis media
sosial yang lebih menekankan aspek kredibilitas sumber dan kualitas informasi
dibandingkan daya tarik visual semata.