Penelitian ini menganalisis pengaruh Online Customer Shopping Experience
(OCSE), yang terdiri dari komponen fungsionalitas dan komponen psikologis,
terhadap loyalitas sikap serta dampaknya terhadap online impulsive buying. Selain
itu, penelitian ini menguji peran pengendalian diri sebagai variabel moderasi dalam
pengaruh loyalitas sikap terhadap pembelian impulsif online. Penelitian
menggunakan pendekatan kuantitatif dengan metode survei terhadap 233
konsumen e-commerce dari Generasi Milenial dan Generasi Z di Indonesia.
Analisis data dilakukan menggunakan SEM-PLS dengan SmartPLS 3.0. Hasil
penelitian menunjukkan bahwa komponen psikologis berpengaruh positif dan
signifikan terhadap loyalitas sikap, sedangkan komponen fungsionalitas tidak berpengaruh signifikan. Loyalitas sikap berpengaruh positif terhadap pembelian impulsif online, sementara pengendalian diri memoderasi hubungan tersebut secara negatif, yang berarti semakin tinggi tingkat pengendalian diri konsumen, semakin lemah pengaruh loyalitas sikap terhadap perilaku pembelian impulsif. Temuan ini diharapkan berkontribusi pada pengembangan literatur pemasaran digital serta memberikan implikasi praktis bagi strategi pemasaran e-commerce yang etis dan berkelanjutan.