Media sosial saat ini menjadi salah satu ruang utama bagi generasi muda untuk
mencari hiburan sekaligus berinteraksi dengan merek. Salah satu bentuk konten
yang sangat populer adalah meme, yang kemudian dimanfaatkan dalam strategi
komunikasi digital melalui meme marketing. Penelitian ini bertujuan untuk
menganalisis pengaruh sense of liberation, perceived trendiness, dan hedonic
engagement terhadap brand love dengan peran mediasi perceived humor dan self-
brand connection. Penelitian ini menggunakan metode kuantitatif dengan
menyebarkan kuesioner daring kepada 184 pengguna aktif Instagram di Indonesia
yang pernah berinteraksi dengan konten akun @ecommurz. Data dianalisis
menggunakan Structural Equation Modeling-Partial Least Squares (SEM-PLS)
untuk menguji hubungan antarvariabel.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa sebagian besar hipotesis diterima, kecuali
pengaruh sense of liberation terhadap self-brand connection dan pengaruh
perceived trendiness terhadap self-brand connection yang tidak signifikan. Temuan
ini mengindikasikan bahwa meskipun konsumen merasa bebas atau menilai konten
kekinian, hal tersebut tidak secara langsung menciptakan keterhubungan personal
dengan brand. Sebaliknya, variabel hedonic engagement dan perceived humor
terbukti berperan penting dalam memperkuat self-brand connection serta
mendorong terbentuknya brand love. Secara teoretis, penelitian ini menegaskan
relevansi kerangka Stimulus-Organism-Response (SOR) dalam konteks pemasaran
digital berbasis humor, sementara secara praktis memberikan rekomendasi bagi
digital marketer untuk merancang konten yang lucu, menghibur, dan relatable agar
mampu menciptakan ikatan emosional dan loyalitas konsumen jangka panjang