Isu lingkungan global mendorong peningkatan kesadaran konsumen terhadap
keberlanjutan, termasuk dalam perilaku pembelian produk kecantikan. Penelitian
ini bertujuan untuk menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi niat beli produk
kecantikan ramah lingkungan pada Generasi Z di Yogyakarta dengan menggunakan
pendekatan Extended Theory of Planned Behavior (ETPB). Model penelitian ini
mengintegrasikan variabel tambahan seperti perceived environmental knowledge,
green beauty product beliefs, dan socio-altruistic values ke dalam model dasar TPB
yang mencakup attitude, subjective norms, dan perceived behavioral control.
Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan metode survei melalui
kuesioner online dan melibatkan 200 responden generasi Z yang berdomisili di
Yogyakarta. Analisis data dilakukan menggunakan metode Partial Least Squares
Structural Equation Modeling (PLS-SEM) dengan bantuan perangkat lunak
SmartPLS 4. Hasil penelitian menunjukkan bahwa seluruh konstruk dalam model
memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap niat beli produk kecantikan
ramah lingkungan. Temuan ini memberikan kontribusi teoretis dalam memperluas
model TPB serta implikasi praktis bagi pelaku industri kecantikan dalam
merancang strategi pemasaran yang lebih berkelanjutan dan relevan bagi konsumen
muda.