Penelitian ini bertujuan untuk mengkaji dampak pengalaman merek
terhadap loyalitas merek, dengan brand love sebagai variabel mediasi dan
kepercayaan merek sebagai variabel moderasi, dalam konteks penumpang AirAsia.
Mengacu pada kerangka konseptual yang dikemukakan oleh Byung Ryul Bae dan
Sung-Eun Kim (2022), studi ini mengeksplorasi bagaimana pengalaman
penumpang maskapai AirAsia mempengaruhi keterikatan emosional, kepercayaan,
dan loyalitas jangka panjang mereka terhadap maskapai tersebut.
Metode penelitian kuantitatif diterapkan melalui penggunaan kuesioner
terstruktur yang didistribusikan kepada penumpang AirAsia. Data dikumpulkan
dengan menggunakan teknik pengambilan sampel purposif dan dianalisis
menggunakan Structural Equation Modeling (SEM). Hasil penelitian
mengindikasikan bahwa pengalaman merek berpengaruh signifikan terhadap brand
love dan loyalitas merek. Selain itu, brand love secara signifikan memediasi
hubungan antara pengalaman merek dan loyalitas merek. Kepercayaan merek tidak
memperkuat hubungan ini, tidak memberikan pengaruh pengalaman merek
terhadap baik brand love maupun loyalitas merek.
Temuan ini memberikan wawasan berharga bagi pemasar maskapai
penerbangan, menekankan pentingnya meningkatkan pengalaman merek
penumpang untuk membangun hubungan emosional dan kepercayaan, yang pada
gilirannya menghasilkan loyalitas merek yang lebih kuat. Penelitian ini juga
memberikan kontribusi pada literatur yang ada tentang perilaku konsumen di
industri penerbangan dengan memperluas penerapan analisis moderasi mediasi
dalam penelitian branding.