Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh interaksi dalam live
streaming TikTok terhadap keputusan pembelian impulsif pada Generasi Z di
Yogyakarta, dengan menggunakan Theory of Planned Behavior (TPB). Fenomena
belanja melalui live streaming telah menjadi trend dalam dunia e-commerce, khususnya
pada platform TikTok. Interaksi real-time antara host dan konsumen selama sesi live
streaming diidentifikasi menjadi salah satu faktor utama yang memicu perilaku
pembelian impulsif. Penelitian ini secara khusus menguji pengaruh tiga konstruk utama
TPB, yaitu sikap pembelian impulsif, norma subjektif pembelian impulsif, dan kontrol
perilaku yang dirasakan pembelian impulsif, terhadap niat pembelian impulsif, serta
terhadap perilaku pembelian impulsif. Pendekatan kuantitatif digunakan dalam
penelitian ini dengan desain deskriptif dan kausal. Data primer dikumpulkan dari 119
responden yang memenuhi kriteria yaitu memiliki pengalaman menonton TikTok live
streaming, menggunakan teknik purposive sampling. Analisis data dilakukan dengan
metode Structural Equation Modeling - Partial Least Squares (SEM-PLS)
menggunakan perangkat lunak SmartPLS. Hasil penelitian menunjukkan bahwa sikap
pembelian impulsif, norma subjektif pembelian impulsif, dan kontrol perilaku yang
dirasakan pembelian impulsif berpengaruh positif dan signifikan terhadap niat
pembelian impulsif. Selanjutnya, niat pembelian impulsif juga terbukti berpengaruh
positif dan signifikan terhadap perilaku pembelian impulsif. Temuan ini memberikan
kontribusi terhadap pengembangan literatur akademik dalam bidang pemasaran digital
dan perilaku konsumen, serta menawarkan implikasi praktis bagi pelaku bisnis dalam
merancang strategi live streaming yang efektif untuk mendorong pembelian impulsif.